По книге Marketing mistakes and successes
C большими ожиданиями Евро-Диснейленд был открыт рядом с Парижем в апреле 1992 года. Успехом были встречены Диснейленды во Флориде, Калифорнии и Японии. Но большие ожидания стали лишь несбыточными иллюзиями. Какие ошибки были сделаны?
Несколько предзнаменований могли заставить задуматься. Между 1987 и 1991 годом во Франции были открыты три парка стоимостью 150 миллионов долларов. После 1991 года два из них обанкротились. Компания Уолт Дисней решается открыть свой первый европейский Диснейленд в 1992. Более двух тысяч гектар и вложений на 4.4 миллиарда долларов в тридцати километрах к востоку от Парижа. Первоначальная задумка включала шесть отелей с 5200 комнатами (это больше, чем во всех Каннах), эта цифра должна была утроиться по мере работы парка, чтобы посетители задерживались на больший срок.
Также Дисней рассчитывал построить бизнес-центр, лишь немногим меньший, чем La Defense. Торговые моллы, гостиницы, курсы гольфа и гостевые коттеджи. У руководителей Диснея не было ни малейшего беспокойства по поводу такого огромного предприятия, которое покроет площадь, равную пятой части Парижа. Единственное, что их беспокоило, – парк может оказаться не достаточно большим, чтобы вместить всех желающих.
“Мое самое большое опасение – мы будем слишком успешны»
“Не думаю, что можем ошибиться. Они мастера маркетинга. Когда парк откроется, он будет идеальным. Они знают, как заставить людей улыбаться – даже французов.»
Менеджеры компании предсказывали, что 11 миллионов европейцев посетят парк в первый год. Ведь по меньшей мере 2.7 миллионов европейцев посещали американские Диснейленды и оставляли в них 1.6 миллиарда долларов. Столь близкий парк привлечет еще больше. Парки Диснея в США (с населением 250 миллионов) привлекали 41 миллион посетителей в год, Евро-Диснейленд в той же пропорции может достичь 60 миллионов посещений из Западной Европы (370 миллионов людей). Добавлял оптимизма тот факт, что у европейцев существенно длиннее отпуска, чем у жителей США. К примеру, стандартная практика для Франции и Германии– 5 недель, тогда как в США – 3 недели.
Провал трех предыдущих французских парков считался нерелевантным. Robert Fitzpatrick, председатель: “Мы потратим 22 миллиарда французских франков перед тем, как открыть свои двери, на другие парки тратили по 700 миллионов. Мы можем потратить бесконечно больше, чтобы уделить больше внимания детям: на костюмы, отели, магазины, даже мусорные корзины».
Тем не менее, были несколько редких сигналов о том, что не все счастливы приходу Диснея. Демонстранты встречали директоров компании яйцами, кетчупом и знаками “Микки Мауз – уходи домой». Некоторые французские интеллектуалы осуждали культурное загрязнение страны приходом американской культуры.
Выбор места.
При поисках места для Евро-Диснейленда кандидатами были 200 локаций в Европе. Одним из финалистов стала испанская Барселона. Преимуществом Барселоны была более теплая погода, но транспортная система была не так хороша по сравнению с окрестностями Парижа, к тому же возле Барселоны не было земельных участков достаточного размера. Ключевым фактором выбора Парижа стало его более центральное положение.
Свекольные поля Marne-la-Vallee стали итогом выбора. Париж сам по себе притягивал большое число туристов. У Франции был шанс понизить безработицу и повысить свою роль в качестве туристического центра Европы. Правительство Франции ожидало, что проект создаст по меньшей мере 30 000 работ и принесет 1 миллиард в год от иностранных туристов.
Читать далее Парижский Диснейленд — маркетинговые успехи и ошибки
